什么是以产品主导的增长(PLG:Product-Led Growth)营销


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产品领先的营销,这是一个真正讲述故事的营销。在本文中,我们从增长官员或产品营销人员的角色开始。解释如何推动此营销实施。

一个良好的理解定义 – 基于产品领先的增长营销(以下简称PLG),它是您将使用该产品作为驱动程序用户采集的主要营销工具, 用户保留, 业务扩展。

通常这意味着可以提供“免费使用, 后续值“或”免费试用“。这是一个颠覆性的, 自下而上的销售模型。它比公司的员工更好,以选择他们想要帮助工作的产品。而不是被IT或运营部门使用,而是使用某种产品。

  • 产品本身是营销的主要渠道;
  • 该产品具有病毒繁殖效果,鼓励用户分享它们;
  • 营销人员不仅对用户的注册号负责。也积极参与销售流程,用户激活并保持;
  • 优先考虑用户体验;
  • 与增加以客户为导向的客户服务职位相比,更优先考虑产品自助服务的改进;
  • 定期增长试验;
  • 分析产品使用行为,促进个性化用户激活和升级体验;
  • 子分区用户;
  • 在用户的真实值之后触摸您的产品的真实值。

产品领先增长的成功案例包括松弛/ Dropbox / Typeform / MailChimp / Invision / lo, 等等。以下情况将提及它们。

因为用户需要非常高。他们希望在我买之前尝试。他们一直分散注意力,与阅读某些促销产品功能的文本相比,他们更愿意看到并体验产品本身。

然而, PLG不仅被称为“尝试购买”。它包括制造伟大的产品,而且产品的自营营销不断投资。从营销角度来看,我们需要询问的是“产品需求如何”,而不是“如何为此产品提供需求”。

PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱:

  • 不断增长的广告成本;
  • 很难赚钱。
  • 销售周期,员工平均低;
  • 低存储,低用户终身值。

在越来越激烈的市场竞争中,PLG营销可以减少用户采集成本,提高利润率,这也与公司的业务目标统一。Plack Pmo Bill Magaitis说:

“我告诉球队,我们的黄金标准不是购买产品的用户。但是用户是否建议它。这是一个更困难的标准。我们对让用户输入的技巧不满意。营销与产品推荐有关,所以我们花了很多时间在Slack的手册上,我们希望能够促进松弛的技能到极端。“

为了帮助公司达到PLG带来的所有益处,营销必须先粉丝, 继续学习, 并继续进行实验。同时地,用户意识到产品值通常需要一定时间。营销人员应该考虑如何缩短这个周期。

(营销人员对这一重要决定的判断标准是什么?

关于后续增值的决定添加或免费试验,它通常不是由营销人员制作的。但错误的价格系统会伤害业务。如果市场不够大,使用后续增值将难以获得。如果产品有独角兽潜力,免费试验可以妨碍增长,为竞争对手留下空间。

后续值添加:

  • 产品相对简单,用户更快地获得产品值;
  • 市场足够大。使用任何用户或企业;
  • 产品特点;
  • 市场成熟, 饱和。

免费试用是合适的:

  • 用户可以在试验过程中体验令人惊喜的时刻;
  • 年度合同价值(ACV)足够高,完成销售任务的能力;
  • 中等或小市场,例如, 在垂直的场地市场;
  • 市场服务不足, 不饱和。

作为一个PLG营销人员,您需要适应我们产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样的话,然后你需要开始它,首先与管理团队沟通。

PLG营销使用产品和用户关闭联系。我们可以通过所有产品的渠道。查看哪个频道最有效,快速访问增长机会。以下,本文在所有通信渠道中分别解释了产品可能因而异的策略。

生成病毒蔓延,这是因为用户可以从共享中获取值。用户共享产品是自愿的。产品需要激励用户分享,而不是营销,从销售委员会完成。产品可以提醒用户分享,帮助用户生成愿意分享。

如,Invision建立了病毒传播。当用户(无论是免费用户)完成模型,他一般需要将其分享给老板, 同事或下属, 顾客。产品在此提供一键共享功能。如下:

一键共享Invision

后续增值与免费试用:

如果您想进行产品领导的共享病毒,后续值可以更有利于免费试用。当产品可免费试用时,用户共享意味着他的收件人只能看到共享图片或视频,他们无法免费创造类似的东西(注意:这里的含义应该是指的,免费试用不能让新用户真正使用此产品),这不能带来巨大的增长。

如果您正在开发多人共享产品,您应该给出后续增值模式。您可以鼓励现有用户的使用行为,让他们为符合产品定位提供更多新用户。

设计产品时,PLG营销将把产品功能指令放在一个重要的位置。以下是一些关键点:

  1. 简单快速的注册过程(注册电子邮件框仅在主页中出现, 第一个地图);
  2. 不要通过演示视频介绍产品,有必要在主页中显示产品函数的立即描述;
  3. 大量的产品视觉元素,不要使用肖像或创造性插图。

看一些例子:

FreshBooks简单值显示

FreshBooks是一种为小型企业提供发票解决方案的产品。这正是主页的网站告诉人们信息。这里没有不明确的地方, 不必要的想法或小聪明。此内容包含您需要知道的一切,所以他们可以立即注册。开始试用。

所以用户路径是:“新鲜的本书正在进行这个”开始试用“。

PLG的想法是简化产品优先级的理想选择。用于用演示视频销售的销售,可以澄清客户的问题,然后教育他们,告诉他们如何有解决方案,再次分享此产品。但如果他决定使用PLG,他需要简化主页,快速刺激用户。

Slack的产品营销

类似于新鲜的本书,用户只需要添加电子邮件以轻松拾取松弛,他们将在最突出的框中填写电子邮件。

很快, 折叠,Slack提供虚拟产品模块,用户可以方便地单击浏览。这就像用户在注册之前使用Slack开始。产品互动非常逼真,数据也是如此。

他们将“有组织对话”升级为第一个优先权,让用户完成(在两者的右侧)。因为该组织的对话是新用户松弛的最核心价值。

后续增值与免费试用:

免费增值或自由使用家庭设计并没有受影响的影响并不得多,市场和产品决定了主页的内容。

网站的另一个关键要素是价格页面。

Invision的明确价格包

使用PLG策略的每家公司都必须具有一个非常简单的价格体系。Invision的价格页是一个特别好的例子。这里没有复杂的功能差异,影响定价的元素是模型和团队成员的数量。

请尽可能简单。有时价格水平过于复杂,过于依赖的功能差异。无论您选择如何定制的标准,更简单, 更好。

缓冲区是免费试用下调

缓冲区是一个非常受欢迎的社交媒体行,最近他们更新了价格页面,指导免费试用计划。免费试用没有隐藏,但它不是那么突出。他们仍然提供审判,但是因为缓冲区取得了一定的增长,没有必要需要大量的免费用户。反而, 缓冲区想要推动用户尝试减少一些便宜, 经济实惠的付款计划。

随后的值V.s。免费试用:

在早期使用PLG政策时,它可能会将免费版本放在最前沿, 最中心的位置; 随着业务的发展,公司需要查找更多用户。当重点从增长转向利润时,价格战略的变化非常大。

适用于自助服务SaaS产品,注册页面非常重要。这是用户点击“立即注册”或“开始试用”和其他按钮,首先看到页面。

页面应包括几个点:

  1. 最低要求(通常是电子邮件地址);
  2. 使用一些内容,重申产品价值(例如用户推荐);
  3. 提醒用户目前不需要关联信用卡(如果产品尚未计划指导用户)。

免费注册Invision

Invision以加速用户注册,提醒用户立即体验这个“即使是优步的莫尔斯混合已经使用过”,制作注册页面并不容易。它删除了所有其他不必要的内容,用户只看到“免费,不需要信用卡。

MailChimp应用程序将价格列表放在注册页面中

MailChimp使用“非主流”注册过程。当用户点击注册时,将被引导到应用程序中的价格页面。

这是的,所有用户都在注册时, 他们已经知道付款服务的选项。他们正在进行付款决定,先进的产品门。该方法不一定适用于所有产品。但是对于像MailChimp这样的电子邮件营销工具,这是非常合理的。

随后的值V.s。免费试用:

随后的增值产品类似于Invision,简化过程,提醒用户“免费”。免费试用产品,然后需要在注册页面上说更多 – 不仅是用户推荐的,该页面最好排名在3-4分左右,告诉用户实现事物。当然, 如果您注册, 您不需要信用卡信息。你也可以强调它。

平滑且优秀的激活计划对PLG营销非常重要。记住,不仅是新的,激活步骤还需要PLG策略。

Sproutsocial Activation小问卷

通过提出一些问题,进行宣传社会,个性化激活程序,更好地了解他们的新吸收的用户。

FreshBook的激活进度栏

激活时间表很常见。如果产品需要体验一些激活步骤,你能满足价值吗?它应该帮助用户按顺序更快地完成这些步骤。如下所示,一些非常诱人的Copys可以更快地激活激活。

激活计划中的新鲜簿

随后的值V.s。免费试用:

激活此步骤,它还通过使用后续增值或自由来依赖于产品本身。

如果产品更复杂,提供免费试用版,所以设计激活进度条,填写一些任务或提供一些选项(例如在线课程, 等等。)很有用。如果产品使用后续值,无论如何可以使用该产品的用户,该用户应尽快完成激活。产品应简化步骤,让用户快速起床。

用户激活是在多通道中推广的任务。我们汇集了电子邮件和指南,因为最好的激活电子邮件可以指向用户来发现其他资源,并促进他们重新访问我们的产品。

周一。COM用户激活电子邮件屏幕截图

周一。这封欢迎电子邮件非常清楚,以列出产品可以实现的目标。邀请用户重新谈话。

FreshBooks用户激活电子邮件屏幕截图

切换新的发票工具不是太容易。因此,新鲜的本书提到了这些用于教学和帮助欢迎的电子邮件。帮助用户掌握你的手。

阅读这两个例子后,让我们来看看现在松懈。此屏幕截图仅仅是PLG激活电子邮件的活动状态。请参阅它如何激活:

第1步:输入您的组织名称;

第2步:它属于您的第一个项目(组织下的渠道);

第3步:邀请同事。

Slack用户激活电子邮件屏幕截图

每一步,当用户填写时,本产品的仿真界面更改。看起来它真的是一样的!这相当于用户尚未开始正式使用该产品。手术!它将产品带入用户的现实生活中。在每个步骤中提供用户奖励。

可以猜,此激活电子邮件具有高完成速率,更高的激活意味着未来的收入更多。

Slack的欢迎电子邮件截图

看看Slack的欢迎电子邮件。Slack的欢迎电子邮件非常简单。它告诉我,我的帐户是什么?然后给我发一个指南。你注意到了吗?Slack的指南全部在使用情况附近。这是PLG营销。不要给用户一堆“事情”,告诉他们如何使用它。

用户指南通过Slack Users激活电子邮件

另一个核心点基于产品分析,定位用户特定的行为阶段,将它们发送到正确的时间正确的激活电子邮件。

松弛也做得很好。他们知道我已经设置了组织名称和项目名称。但我没有邀请同事。这是我在激活过程中停止的地方。所以, 我收到了松弛的电子邮件,提醒我邀请同事。(链接丑点)

松弛激活提醒电视图

随后的值V.s。免费试用:

无论采用哪种推广措施,PLG的核心都是流量提供自我产品展南,而不是雇佣销售或培训培训帮助帮助用作产品。

后续增值产品,核心是用力升级。

Loom

这是我们都都和喜欢的织机。在PLG界,这款摄录和分享到的软件新闻又热门。他们根本没有花园买广告,在很短的时间里的时间里收割百分子的用途。

是的,他们需要想办法让升级升级变现了。在产品中,织机把需要升级使使使用的其他功能和基础编辑功能放在一张儿,直接给升级销量。

织机免费版的基础作业

随后的值V.s。免费试用:

毫无疑问,织机这样的后续增值产品,比新鲜簿这这免费试试用品产品加载需要应用程序升级提示。一款免费使用的产品,试用寿命,你可以是通讯博客,图文驾驶以上视频这样的营养销销提醒用手登上购物,但对后续增值产品来源,提醒升级或付费的设计必须体内在应用里面。

PPC(按点击收费的)广告怎么样呢?看看谷歌sem的效果效果。当我们在谷歌搜索“社交社交体营销寿命工具”的时代,三款名单产品的广告会弹弹来:

其中:

  • hootsuite – 有免费版
  • 织机 – 无免费版
  • Coschedule – 无免费版

后续增值v。s。免费试用:

在考虑从PPC广告的流媒体到后续增值产品,请特别注意您的护理。广告应该是“免费试用”,以减少优先处理,例如, 在价格页面前面提到的缓冲区; Hootsuite还强调PPC广告中的付款计划。挖掘免费试用。

在这种情况下,您可能必须为不支付的用户承担太多的交通费用。与花钱相比, 买广告,优化产品更迫切。但,如果您可以提供免费试用产品(并且根本没有免费版),广告也是可能的(如织机)。

PLG营销总是有望拥有乘客费用, 更好。内容营销有助于实现这一目标。如,缓冲区是一个擅长使用内容营销的后续增值产品。

缓冲内容营销

它的经验只不过:

  1. 提高SEO的优先级;
  2. 教学文章的汇编;
  3. 做你的内容分类, 档案;
  4. 紧紧掌握新用户的需求;
  5. 引入案例,它影响了客户的成功经验。

后续增值v。s。免费试用:

无论随后的增值或免费试用,内容营销极为重要。当然, 对于随后的增值产品,内容营销更重要,因为随后的增值产品通过支付广告不具有成本效益。随后的增值产品总是将自然增长作为主要优先级。

PGL营销策略,实际上, 营销人才介绍了公司许多功能部门合作。例如, 销售量, 激活, 贮存, 扩张, 经营策略, 价钱, 等等。

因为PLG,营销人员不仅对新号码负责,他们添加到整体用户周期。

所以现在,内容营销人员不再对某些品牌概念负责, 并参加销售示范的内容生产。社交媒体营销必须制造产品GIF,负责增长的人应注意定价和产品升级实验。

如果您阅读本文, 我很兴奋到PLG营销。然后启动操作。

 

原件:https:// userpilot。COM /博客/产品领导 – 增长 – 营销/

作者Dayana Mayfield,B2B Saas工业作家,通信营销,长期旅行北, 北加利福尼亚州和意大利北部。

翻译:成长黑客

本文发布于@增黑黑黑成记翻人人人理论没有许可,转载。

从未提出的Questtery, 基于CC0协议。

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